酒吧喝白酒,真的很“土”?

发布时间:2020-11-27 聚合阅读:
原标题:酒吧喝白酒,真的很“土”?口感和文化,是白酒进军酒吧绕不开的两道壁垒。文|云酒团队(ID:YJTT2016)不知何时起,鸡尾酒成了中国白酒的“必修课”,...

原标题:酒吧喝白酒,真的很“土”?

口感和文化,是白酒进军酒吧绕不开的两道壁垒。

文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)

不知何时起,鸡尾酒成了中国白酒的“必修课”,无论是走向年轻消费者还是走向国际化,白酒都绕不开鸡尾酒。

而与白兰地、威士忌等烈酒品类与生俱来的鸡尾酒基酒“气质”不同,在传统标签捆绑下,白酒与鸡尾酒的结合道阻且长。

近几年,尽管众多一线名酒在品牌、产品推介中融入鸡尾酒元素,国内也涌现出一批由白酒企业发起的鸡尾酒调酒赛事,但鸡尾酒领域对白酒的认知与接纳,仍不及洋酒品类。

而今,江小白却在这道屏障上,撕开了一道小小的口子。

酒吧里,被冷落的白酒

酒吧里为什么没有白酒?或者说酒吧里为什么很少看见白酒的身影?

想象一下白酒出现的场景,要么在宴席上,要么配着二两花生米。在大众的普遍认知中,白酒出现在酒吧,总显得有些不够“对味”。

一方面,从调酒师到消费者的既定思维里,白酒度数高、味道重,对调制的技法要求更高,白酒鸡尾酒的市场成熟度也有待培育;另一方面,酒吧里喝的不仅是酒,还有年轻、时尚与潮流。而长期以来,白酒所代表的传统文化形象,与之并不完全相符。

再看中国酒吧里,其他烈酒的情况。

作为调制鸡尾酒的重要基酒,各大烈酒品类在中国市场增长都十分迅速,除今年受疫情特殊影响,烈酒进口量下降之外,往年烈酒进口量均持续增长。

2018年,中国进口各类烈性酒8.31万千升,同比增长13.73%;进口金额14.13亿美元,同比增长24.07%。2019年,中国市场烈酒进口量1.1亿升,同比增长32.0%,进口额16.0亿美元,同比增长13.4%,占酒类进口总额的32.0%。其中白兰地、利口酒、威士忌、龙舌兰等增幅都非常明显。

当国内酒类消费越来越国际化的同时,在酒吧,白酒在鸡尾酒基酒竞争中所面对的压力越来越大。

实际上,目前,国内外知名酒吧都有用白酒做调制基酒的调酒方式,但与其他烈酒的使用量和整个酒吧行业相比,白酒的存在还是微乎其微,更多是出于满足消费者的猎奇心理。

因此,加强白酒在酒吧的存在感,需要从一杯真正具有中国风格的鸡尾酒开始。

从混饮到赛级鸡尾酒,“小白”的进击

11月23日,DRiNK AWARDS酒吧行业颁奖盛典(英文原名DMBA)在上海落下帷幕。

DMBA创立于2016年,是全球酒吧行业规模最大的盛典之一,曾向超过1390万大众消费者传播鸡尾酒文化。作为盛典唯一受邀的白酒品牌,江小白现场颁出了年度调酒师奖项。而创业精神大奖、华南地区年度酒吧和年度酒吧等三项大奖则被来自广州的庙前团队拿下。

此次江小白联手亚洲酒吧50强团队“庙前三酉”,共同打造了以早茶为主题的创意快闪酒吧“MORNING,小白!”。

庙前三酉隶属Hope Group旗下,是一家主打白酒的鸡尾酒酒吧,其创立的初衷,就是为了改变人们对于白酒这一全球消费量最大烈酒的种种误解。

“我们和江小白‘气味相投’,除了都想推广白酒鸡尾酒以外,互相还能激发创意和好玩的灵感。”庙前三酉团队谈到此次和江小白的合作时表示,“清香型白酒作基酒是很有潜力的,江小白的酒体很适合创作鸡尾酒。”

这不是江小白第一次在鸡尾酒大赛上崭露头角。

2019年,第68届世界杯国际调酒师大赛在成都举办,江小白成功入选8款白酒基酒。在上百款参赛作品中,“最佳调酒师奖”获得者安德里斯·雷森伯格所调制的金奖作品,便是以江小白黑标精酿作为基酒。

对比起多数白酒企业顺着行业风向跨界鸡尾酒,江小白在混饮路上已经尝试了8年,不断探索鸡尾酒消费的核心逻辑。

数年前,江小白就开始试着解锁白酒饮用的新方式,例如在酒里加入果汁、牛奶、茶饮等混饮形式。后来,江小白用“移动小酒馆”将MIX混饮系列带到了上海、广州等26个城市,混饮形象在消费者心中深深扎根。随着蜜桃味江小白、果立方等产品上市,江小白又完成了味道多元化的升级。

安德里斯曾在获奖后表示,“单纯高粱酒本身就有类似菠萝芳香和水果发酵后的蜜香混合成的香味,也有淡淡的苹果香气。当高粱酒添加了果汁及其他味道元素之后,也会解锁更多的隐藏风味。”

▲调酒师向抖音大V“安森的话事酒馆”介绍鸡尾酒“小白奶拳”,杯中的糯米纸写着江小白的产品故事,看完即可吃掉

在酿造工艺上,江小白始终坚持“单纯酿造法”,选用单一红皮高粱作为原料,传承江津白沙精益技术去杂提香,在口感上去掉了传统中国酒的窖泥与酒糟味,具有味道加工的先天优势,更适合在调制中展开创新与融合。

从“兑着喝到一杯”到赛级鸡尾酒,江小白可谓白酒鸡尾酒的破圈者,而首要关键,是江小白与调酒师味蕾的契合。

白酒难获鸡尾酒青睐,症结在哪儿?

关于白酒进酒吧,行业里流传着一则关于江小白创始人陶石泉的轶事。

2005年,年轻的陶石泉和朋友带着一瓶名贵的白酒走进上海一家酒吧,却遭到服务生鄙视:“酒吧里喝白酒?太土了吧?”

这其中道出了白酒鸡尾酒的两大问题,口感与文化上的鸿沟。

不同于烈酒的单一,白酒酿造工艺复杂、香味丰富、风格多变,其实很适合用于调制,不少调酒师在首次接触白酒后也表示,白酒是不错的基酒。但也正因白酒的这种不同,调制鸡尾酒时对白酒的要求也就更高。

▲小白手冲,所用咖啡生豆在烘焙前曾经过江小白浸泡

因此,品质才是敲门砖,而“做好喝的酒”是江小白始终追求的事。

江小白数千名员工中,有超过半数都在生产端。“在别人接受你的口感之前,去做营销就是浪费。品质是一切的基础,应该先做基本功。”在江小白的全产业链战略中,把握品质源头,就是把握口感的第一步。

从2015年,江小白就开始规划高粱产业园,目前其核心种植面积已达5000亩,未来将带动10万亩高粱种植基地。而江记酒庄,早已成为国内规模最大的小曲清香型高粱酒酿造基地之一。

口感是第一道壁垒,文化则是第二道,这也是江小白能叩开酒吧大门的真正原因。

在DRiNK AWARDS盛典现场,江小白通过一支名为《敬》的短片,向调酒师表达了敬意,以一位年轻调酒师的历练与成长,来表达自身的精神内核。短片传达的,既是江小白做好酒的坚持,其实更是它对文化、精神与价值的引领。

世界各国的调酒师,即使语言不通,也共享着同一套话语体系,将之联结的,就是“玩酒”的氛围。

而“玩酒”的本质,在于接近消费者的心理状态,迎合消费者真正的偏好。众所周知,中国白酒走出国门后,消费群体也多数为华人。为打破这一现象,江小白在国外市场的渠道便以酒吧为主,研究国外消费者的消费习惯和饮酒习惯,将产品放在他们能看到的地方。

江小白玩混饮也是同样的道理,先从内部打破对白酒的刻板印象,以年轻人喜闻乐见的方式切入鸡尾酒领域,首先就消除了白酒调制鸡尾酒的违和感,向消费者传达“用白酒调制鸡尾酒很正常”的认知。

其实,口感永远不是真正的障碍,白酒要成为调酒师们的日常选择,需要的是从自身开始打破。

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